Das neue Grün - Lohas und der Trend zur Nachhaltigkeit

Ein neues Bewusstsein für Nachhaltigkeit und verantwortungsvollen Konsum – ohne Verzicht auf Luxus – breitet sich in der Gesellschaft aus. Geburtshelfer dieses Megatrends ist eine gutgestellte, individualisierte Avantgarde: Die LOHAS. Sie könnten mit ihrem Konsumverhalten Konzerne unter Druck setzen und ein gesamtgesellschaftliches Umdenken fördern. (Teil 1 von 2.)

„I love my iPod but can we lose the iWaste?“ Wohl kaum eine Kampagne verdeutlicht besser den neuen Wind, der in Richtung Öko weht, als die Greenpeace-Initiative „a greener Apple“. Ganz offenkundig sagen die Umweltschützer: „Wir lieben Apple, aber warum beinhalten die Produkte noch immer giftige Substanzen, auf die andere Firmen längst verzichten? Wir fordern ein neues, cooles Produkt: einen grüneren Apple.“ Nicht der Verzicht steht hier im Vordergrund, sondern der genussvolle Konsum – aber bitte umweltverträglich und fair.

Öko im Zeitalter des Hedonismus

Dieses Beispiel steht für einen Trend, für den Zukunftsforscher und Marketingexperten den Begriff „LOHAS“ geprägt haben: Lifestyles Of Health And Sustainability. Ausgehend von einer gutgestellten, gebildeten und höchst individualisierten Avantgarde aus der Mittel- und Oberschicht, breitet sich der Trend zu bewusstem Konsum und Genuss mit Gewissen gesellschaftsweit aus. Was in den Achtzigern mit Demos, Vollkornbrot und Askese begann, wird im Zeitalter des Hedonismus grundüberholt.

Moralischer Konsum lässt sich heute Dank neuer Technologien, aber auch Dank einer „gesunden Gleichgültigkeit“, die taz-Redakteur Peter Unfried („Öko. Al Gore, der neue Kühlschrank und ich“) beschreibt, mit Style, Komfort und Genuss verbinden. Das neue Umweltbewusstsein mag weniger leidenschaftlich und altruistisch anmuten, aber es reicht weiter in die Gesellschaft hinein als der radikale Ansatz der alten Öko-Aktivisten aus der Sponti-Szene.
 

Politik an der Supermarktkasse

Laut Christoph Harrach, einem der maßgeblichen LOHAS-Blogger in Deutschland, ist es vor allem der Unterschied zwischen egoistischen und altruistischen Motiven, der eine große Rolle beim Einstieg in den neuen Öko-Lifestyle spielt (SZ-Interview). Die meisten beginnen aus egoistischen Motiven, kaufen Bio-Produkte zur Steigerung des persönlichen Wohlbefindens, und machen dann einen Bewusstseinswandel durch und weiten ihr Engagement aus.

Die LOHAS wollen nicht auf die Annehmlichkeiten des modernen Lebens verzichten. Sie haben aber auch erkannt, dass man in einem totalen Kapitalismus über Konsum am meisten erreichen kann. Statt Konsum zu verdammen und sich über Verzicht zu definieren, konsumieren LOHAS gern und gut. Sie leisten sich Luxus und vertreten die Ansicht, dass der Konsum nachhaltiger, qualitativer, fairer und umweltverträglicher Produkte vielmehr dazu beiträgt, den allgemeinen Trend im Konsum zu beeinflussen und so produzierende Unternehmen unter Druck zu setzen – Politik wird heute an der Supermarktkasse gemacht.

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Externe Links

• Greenpeace Apple-Kampagne
• lohas.de
• SZ-Interview mit Christoph Harrach
• SZ-Interview mit Peter Unfried
• karmakonsum.de
• Trendbüro über LOHAS
• SPIEGEL ONLINE: "Heitere Apokalypse"
• SPIEGEL ONLINE: "Grünkern und Gucci"
• SPIEGEL ONLINE: "Grün=Teuer"
• LOHAS in der taz
• STERN: "Neo-Ökos - Die Guten mit dem Geld"